疫情封控下的家庭消费变迁

消费终端的最小集合单位——家庭，是宏观消费的缩影，也能近距离反映出疫情模式下消费的变化。为了便于直观感受，笔者结合生活实际模拟一些疫情封控家庭的日常消费片段，并便于后文分析探讨。

情景演绎

华强是某东部沿海直辖市的优秀市民，在疫情肆虐两年多趋于好转之际，城市突遭病毒侵袭。华强一家积极响应国家政府号召，自觉居家隔离，保障社会与人民的生命健康安全。

清晨五点五十五分，清脆的铃声裹挟几缕旭日唤醒华强一家。华强与太太并没有下床，而是打开4部手机8个买菜APP，开始了封控每日头等任务——抢菜。幸运的是今日抢到了新鲜鸡腿和蔬菜。

菜品被配送至家门。为解决今日午饭，华强将买到的新鲜鸡腿放入疫情期间新购入的空气炸锅，并打开了一袋家里的预制菜储备，下锅即烹即食，仅用十分钟就完成了午餐的烹饪。

休闲时间华强最爱做的就是短视频APP上刷短视频和直播，一边娱乐一边享受着看视频提现。他刷到了露营用品直播带货，想到最近经常在朋友圈看到的自驾露营分享而心动不已，于是下单了一整套精致露营装备，决定疫情解封后携妻儿在市内生态公园就近露营，以洗去在家封控两月的烦闷。

虽然封控在家，运动锻炼对华强一家仍然必不可少。晚上八点半，到了最近火热的“刘畊宏跳操”直播时间，华强太太开始随直播跟跳。有一定运动基础的华强则打开了充值了会员的运动APP，随专业的专项肌肉训练跟练。两人挥汗如雨，一身轻快。他和太太十分心动并下单了运动APP上随卖的家用动感单车和健身轻食，打算在解封后依然保持健康的锻炼习惯，并在繁忙的加班日也能利用碎片时间居家锻炼。

以上情景反映了在疫情的两年多内，家庭消费产品与模式的一些变化。直观的感受下，疫情的封控模式极大程度地打击了基于线下接触、实体经营、社会面交流的传统消费模式。人“衣食住行”基本需求的各个消费方面 “娱乐”为代表在疫情中首当其冲——有目共睹地，实体餐厅、商场关闭，KTV、酒吧、电影院等室内休闲娱乐场所均大面积暂停营业；同时跨境、跨省、跨市的人员流动也极大受到限制，直接冲击了包括民用航空、景区旅游、酒店等在内的旅游产业链。

以上受损的产业分别对应了马斯洛提出的人类的两大基本需求：生理需求（食物衣物）和社交需求。虽然由于疫情受阻，但这些需求始终存在且并不会消失，那么市场必然会自发调节供给来满足这些被压抑了的需求，因而导致了疫情新消费产品与模式的崛起。根据普华永道《2020年全球消费者洞察调研》，代表传统消费的保健美容、衣服鞋类、餐厅食品均大幅缩水30%~50%，但同样的幅度却是增加在快煮餐、娱乐传媒、（居家）食品杂货等方面。概括与表征的看，疫情新消费呈现出两个主要特征——基于家庭单位的居家化、基于线上与物联的网络化。具体是哪些消费又如何崛起，我们列举几个代表的细分行业简要分析。

线上买菜——居家封控的必需模式铸就买菜新习惯

线上买菜业务之前已经有了相似模式的成功先驱，基于线上物联技术的开拓与成熟，从网购快递开始，接连发展出了外卖与闪送，都早已为市民所熟知。网购模式打破了商品在C端流通的空间限制，而外卖与闪送更是将购物饮食的需求的时间、空间桎梏破除，本质上是连接了本地资源的供给与需求，将供需匹配时间空间缩小到一小时内和市区内，极大提高了社会效率。

尽管线上买菜仍然存在品类供应不足、难以标准化、商家建立前置仓成本过高等问题，但线上买菜相比传统买菜仍然具备无法比拟的优势——

一是线上买菜运营方直接从一级批发商采购，不经手二级、三级批发商，于是生鲜损耗率更低，对终端的加价幅度更小，具有质量与成本优势。

二是以大型互联网平台为依托，手握流量，面向更多消费者也给予消费者更多的品类选择余地。

三是便捷上门服务，三十分钟送货到家，消费者可以在下班路上订单，人与菜一同到家，消费体验好。尤其适用于在一二线城市通勤时间长、农贸市场距离远的情况。

线上买菜模式本身具有开拓市场的可能性与突破口，顺应了人性“好逸恶劳”的特点，具备“地利”与“人和”的基础，而疫情就是这样的“天时”。以此前上海疫情为例，封控范围之大、时间之久是疫情爆发以来程度最深的一轮，2500万人口管制在家让生活物资尤其是最基本的食物供给成为最凸显的难题。彼时美团买菜、叮咚、盒马等“买菜”平台承担了重要的社会责任，完成基本物资的配送任务。一时间“买菜”APP成为生活所必须，“抢菜”成了每日生存大计。于是这次疫情成为线上买菜模式最好的营销推广。由于封控时间之长，“抢菜”已养成一种习惯，即使疫情结束，习惯的力量也能在后疫情时代为这一新生模式提供较强的韧性。

预制菜与空气炸锅——封控催化下厨房经济的回归

疫情封控对人们的饮食习惯改变极大，不仅是上文的“买菜”，也深入到“做菜”和菜品本身。由于疫情导致的堂食关闭，将原本的堂食需求转移至外卖与居家烹饪，而疫情居家封控又将一大批喜食外卖的城市年轻人重新召回厨房，养成了烹饪习惯，从而开拓了居家烹饪的新市场。

预制菜赛道具备toB、toC的双重渠道，过去主要发力于B端渠道，受疫情催化，预制菜由 B端走向大众视野深入C端。C端用户以一二线中青年为主，华东区域用户量较大。受疫情影响，人们居家情况下做饭的频次大幅上升。预制菜由于其方便加工、独立包装的特性受到追捧。多地疫情影响下，作为囤货首选，预制菜订单增长迅速。从 2022 年全国网上年货节期间预制菜的销量来看，叮咚买菜同比增长 400％，盒马同比增长 345％，淘宝同比增长 100％，且当前生鲜电商以及传统餐饮企业不断加码C端预制菜赛道，供给能力大幅增强。

空气炸锅则同样受益于疫情下居家烹饪市场的打开，在便捷的同时，还叠加了健康理念，改进了外卖的大油大盐，更符合时下流行的健康风潮。据《2021 影响中国人居生活方式趋势报告》，空气炸锅居 MAT2020 线上厨房电器消费增长品类榜首。据魔镜市场数据，2021 年天猫淘宝、京东、苏宁电商空气炸锅总销额 46.3 亿元（+33%）。2022Q1 销额21.29 亿元（+139%），上海新一轮疫情拉动增长，3月总销额6.65亿元（+128%），4月6.77亿元（+190%）。

露营经济——享用疫情免跨地的壁垒与户外建设的成果

露营经济本质是一种近郊旅游，是在疫情封控和外部不安全感（担心垮省或跨市感染、隔离）下，对中长途旅游需求的一种自发替代。

据穷游网数据，2020年露营热度增长303.5%，为中国精致露营元年。

据文化和旅游部数据中心数据显示，2022年“五一”假期5天，受疫情影响，全国国内旅游出游1.6亿人次，同比减少30.2%。

据央视财经统计，2022年1月份以来，户外帐篷GMV同比增长119%，户外长椅GMV同比增长239%，大型帐篷、天幕、折叠桌椅等露营装备GMV增长超过两倍。

从人性的角度，这完全可以理解：城市的高压生活使得人们需要时不时的逃离快节奏从而获得休憩，亲子家庭需要户外场所进行家庭陪伴与户外教育，精致的年轻人需要户外旅游满足生活的仪式感和网络平台发动态的社交需要。这种情形下，露营旅游脱颖而出成为必然。

另一方面，近些年城市公园、生态公园的建设成果有目共睹，让人们不用出市辖区就能亲近大自然，其背后也是国家政策的大力支持和“绿水青山就是金山银山”的真实体现。在国家体育总局印发的 《“ 十四五”体育发展规划 》 中多处提及“户外”：“鼓励社会力量参与建设1 万个户外运动营地，推动户外运动设施连点成线、连线成片、连片成网，探索形成 “步道+水道+雪道+跑道”网状布局，推动户外运动设施与自然景观和谐相融。”

“鼓励社会力量打造一批原创性、有影响力的户外运动赛事活动，持续打造国际山地旅游暨户外运动大会、绿水青山系列休闲赛、中国家庭帆船赛、中国水上休闲运动大会、世界飞行者大会、中国汽车房车露营大会、中国户外运动产业大会等。”

政策倡导、人民需求、疫情催化，分别构成了露营经济腾飞的“地利”、“人和”、“天时”，使之成为疫情期间异军突起的新消费。

线上健身——运动风气遇上直播风潮

近日爆火的刘畊宏已经成为现象级直播KOL。“刘畊宏现象”代表了一股“线上运动”的浪潮涌动。得益于疫情机会，一些健身房处于关闭状态，尤其上海人民处于长期封控状态下的运动需求高涨，率先引领起运动风潮，不失为将“线上运动”从运动爱好者向全民推广的一个良好契机，可能成为线上运动与线下想分化并快速发展的新高潮。

而线上运动的背后，是运动风潮与网络直播相碰撞的产物。由于国家政策的支持和人民健康观念的提升，运动需求和整体运动市场都快速增加。线上运动APP的出现和短视频直播的火爆则带动了线上运动与线下运动的分化。同样可以受到专业的指导，线上运动相比线下具备天然优势——成本低廉、时间地点灵活、居家隐秘性。从而适合健身需求较小者，工作忙碌者和不喜于公共场所运动的人群。因此线上运动商业模式有望进一步打通。

新消费“踏疫而起”的底层逻辑与后疫情展望

笔者认为，探索疫情期间新消费崛起的底层逻辑，以及展望后疫情时代他们的存亡发展，可以将该行业的格局要素分为上文已提到过的“天时、地利、人和”，即“天时”——疫情带来的机遇，“地利”——市场环境与政策导向，“人和”——消费动机与底层驱动的人性。“人和”是根本，“地利”是基础，“天时”是如一场春雨般的催化引导了爆发和腾飞，而时过之后，能否继续茁壮成长依然由“人和”和“地利”的根基决定。故而想要探求疫情期间崛起的消费能否具备长远之道，最重要的是是否迎合了消费者动机、顺应了消费者底层的心理与人性，而后是否适应政策导向和疫后重塑的市场格局，之后是疫情催化的力度让这一次改变留存了多少韧性去挺进开拓“后疫情市场”。

其三者背后的联系是，“天时”疫情作用于“地利”与“人和”——市场格局与消费者需求。可以从前文列举的各个细分行业中找到共同点——疫情环境压制甚至抹除了基于线下接触、实体经营、社会面交流的消费场景，从而在旧的市场格局下抑制了旧的消费者需求。疫情抑制线下餐厅、限制人员流动范围抑制出游需求，从而催生了线上买菜模式、居家烹饪模式、露营经济、线上运动，都是这个机理——旧地不利、旧人不和。于是“天时”疫情又作用于“人和”与“地利”——在原有的消费动机下培养新的消费习惯，产生新的消费需求，开拓新的市场领域，从而呈现出疫情下“家庭化”、“网络化”的新型消费格局。简单地说，疫情催化的核心就是强行改变了消费习惯。

科学研究表明，人只要重复一个行为21天，就能养成一个新习惯，这是人的本性。在这场长达两年半还尚未完全结束的疫情中，全国人民至少也经历过一个月的连续封控，必然会对人们的消费习惯和生活理念产生深远影响。这样的习惯也构成了崛起新产业的韧性，是产业在后疫情大消费格复苏重构的格局里存续的关键。而韧性的内核和决定性因素，还是是否符合“人和”的消费动机，顺应底层的人性。

需要背后的动机，动机背后的人性，其实正是一些看似罪恶的词汇——“贪婪”、“懒惰”、“虚荣”、“刺激”，却也是人类科技与智慧在不断追求去满足的方向，他们由低到高构成了马斯洛需求层次中基本的层次——生理、安全、归属、尊重、认知，越底层的原始欲望却也提供了越强力的驱动。

反观上述演绎的情景,可以发现——线上买菜、预制菜、空气炸锅提供便捷的本质是满足了人的惰性；运动与健康饮食的需要给予人的安全感；短视频火热的本质在于将新知识碎片化、简单化，满足人的认知需要和懒惰本性；拼团网购的便宜满足了人性的贪婪……那么它们会在疫情过去后存续吗？我想大概率是能的，甚至可能取代传统消费成为主流，因为它们与传统消费异质化的特性能够满足特定偏好的需求人群，甚至可以形成风潮而争取到原本偏好传统模式的人群。例如：一二线城市居民借疫情之机发现了原来自己可以省下买菜的时间，等着送菜上门，可以只花费十分钟用预制菜和空气炸锅就能享用和普通餐馆一样且更健康的食物。那么必然受到对餐食要求不苛刻，偏好效率者的欢迎。

居家运动可以免去几千上万的健身房会员、私教费，转而用几十几百满足日常健身需求，且不受时间地点限制。那么必然会满足作息不适于健身房者、运动需求较小者、不喜欢在公开场合运动者的青睐。

反观不符合人性的产业，比如“核酸检测”，既耗费时间精力与人力物力，又让人生理不适，必然成为后疫情所淘汰的对象，取而代之的是更高效，更舒适的抗原检测或者更新的技术。

在“天时”与“人和”的共同作用下，倘若国家政府再给予支持与鼓舞，巩固“地利”，便是锦上添花，为行业发展提供了兜底保障。

结语

新冠疫情既是危，也是机。在百年未有之大变局环境下，疫情催化至下而上地改变了人们的生活也改变了世界政治经济格局。

作为投资者，在分析新冠疫情带来的消费机遇时，也要看清催化背后的底层商业逻辑、市场格局和消费动机，确保在后疫情时代依然能维持、迸发生命力。

新冠疫情既是危，也是机。在百年未有之大变局环境下，疫情催化至下而上地改变了人们的生活也改变了世界政治经济格局。

作为投资者，在分析新冠疫情带来的消费机遇时，也要看清催化背后的底层商业逻辑、市场格局和消费动机，确保在后疫情时代依然能维持、迸发生命力。